Guten Morgen und willkommen zu unserer Vorlesung "Einführung ins Marketing".
Jetzt legen Sie mal alle Ihre iPads und Handys beiseite und hören zu. Denn heute wollen wir uns einem besonders spannenden Thema widmen: Dem Branding. Unter diesem Begriff versteht man das Management einer Marke. Kleines Beispiel: Wir alle kennen Tempo-Taschentücher. Der Markenname "Tempo" hat sich so sehr in unseren Sprachgebrauch eingebürgert, dass wir ihn sogar synonym für Taschentücher aller Marken verwenden. Das kann man also als sehr erfolgreichen Markennamen bezeichnen. Diese Produkte stehen für Qualität. Ähnliches haben auch "Uhu" oder "Tesa" geschafft.
Besonders wichtig ist es allerdings beim Markenmanagement, dass der "Markenkern", also das, wofür das Produkt steht, klar definiert ist. Würden wir unter dem Begriff "Tempo" nun zum Beispiel Kaugummis verkaufen, würde das den Kunden irritieren. Merke: Die Verschiebung eines Markenkerns darf nur ganz behutsam verfolgen.
Jetzt werden Sie sich allerdings fragen: Was, wenn meine Marke Ihren Markenkern nicht mehr erfüllen kann? Wenn "Juniortüte" nur noch nach Billig-Spielzeug und Matschburger klingt und "D2" nach bullettengroßen Prepaid-Handys? Exakt: Ich benenne es um! Mache aus der Juniortüte das "Happymeal", aus D2 "Vodafone" und manchmal sogar aus Raider "Twix". Rebranding nennt man das - manchmal bleibt das Produkt dabei das gleiche, nur der Name wird fancier. Manchmal ändert sich aber auch der Markenkern des Produktes.
![]()
Hausaufgabe: Einen neuen Namen für die FDP finden. Und eine neue Farbe vielleicht direkt mit.
Nun sind wir eine ganz Bachelor-untypische Vorlesung, weshalb Sie hier für den heutigen Nachmittag noch eine knifflige Hausaufgabe bekommen: Stellen Sie sich vor, eine ehemals große deutsche Partei namens "FDP" sagt nach katastrophalen Wahlergebnissen öffentlich, sie habe "keine Denkverbote" und denke deshalb über einen neuen Parteinamen nach. Der Markenkern war mal was mit "liberal" und "freiheitlich", manche behaupten auch was mit "Geld" und "mehr Eigenverantwortung" - welchen einen Markennamen würden Sie unter diesen Grundvoraussetzungen vorschlagen?
Und wenn wir schon dabei sind, die Gedanken kreisen zu lassen: "Bündnis 90 / Die Grünen" ist als Markenname schon sehr sperrig und auch "SPD" und "CDU" klingen eher nach Russisch Brot, als nach aufregenden Parteien. Also: her mit neuen Namen!
Jetzt legen Sie mal alle Ihre iPads und Handys beiseite und hören zu. Denn heute wollen wir uns einem besonders spannenden Thema widmen: Dem Branding. Unter diesem Begriff versteht man das Management einer Marke. Kleines Beispiel: Wir alle kennen Tempo-Taschentücher. Der Markenname "Tempo" hat sich so sehr in unseren Sprachgebrauch eingebürgert, dass wir ihn sogar synonym für Taschentücher aller Marken verwenden. Das kann man also als sehr erfolgreichen Markennamen bezeichnen. Diese Produkte stehen für Qualität. Ähnliches haben auch "Uhu" oder "Tesa" geschafft.
Besonders wichtig ist es allerdings beim Markenmanagement, dass der "Markenkern", also das, wofür das Produkt steht, klar definiert ist. Würden wir unter dem Begriff "Tempo" nun zum Beispiel Kaugummis verkaufen, würde das den Kunden irritieren. Merke: Die Verschiebung eines Markenkerns darf nur ganz behutsam verfolgen.
Jetzt werden Sie sich allerdings fragen: Was, wenn meine Marke Ihren Markenkern nicht mehr erfüllen kann? Wenn "Juniortüte" nur noch nach Billig-Spielzeug und Matschburger klingt und "D2" nach bullettengroßen Prepaid-Handys? Exakt: Ich benenne es um! Mache aus der Juniortüte das "Happymeal", aus D2 "Vodafone" und manchmal sogar aus Raider "Twix". Rebranding nennt man das - manchmal bleibt das Produkt dabei das gleiche, nur der Name wird fancier. Manchmal ändert sich aber auch der Markenkern des Produktes.
Hausaufgabe: Einen neuen Namen für die FDP finden. Und eine neue Farbe vielleicht direkt mit.
Nun sind wir eine ganz Bachelor-untypische Vorlesung, weshalb Sie hier für den heutigen Nachmittag noch eine knifflige Hausaufgabe bekommen: Stellen Sie sich vor, eine ehemals große deutsche Partei namens "FDP" sagt nach katastrophalen Wahlergebnissen öffentlich, sie habe "keine Denkverbote" und denke deshalb über einen neuen Parteinamen nach. Der Markenkern war mal was mit "liberal" und "freiheitlich", manche behaupten auch was mit "Geld" und "mehr Eigenverantwortung" - welchen einen Markennamen würden Sie unter diesen Grundvoraussetzungen vorschlagen?
Und wenn wir schon dabei sind, die Gedanken kreisen zu lassen: "Bündnis 90 / Die Grünen" ist als Markenname schon sehr sperrig und auch "SPD" und "CDU" klingen eher nach Russisch Brot, als nach aufregenden Parteien. Also: her mit neuen Namen!