Einfach magisch

Warum die Verbraucher Apple und Google trotz allem mögen.


München - Einer, der viel weniger Steuern zahlt, als er sollte, der Mitarbeiter schlecht behandelt und sich nicht um die Umwelt schert - wer will den zum Freund haben? Eben. Unternehmen wie Google, Apple, Amazon und Starbucks tun eines oder mehrere dieser Dinge. Und die Kunden wechseln nicht zu Konkurrenten. Die Kunden lieben sie trotzdem.

Warum nur? Die Konzerne sind mächtig. Sie waren die Ersten, die sich durchgesetzt haben. Aber vor allem sind sie gut.

Viele Deutsche haben auch mal andere Suchmaschinen ausprobiert. Und sind zu dem Ergebnis gekommen, dass Google ihnen schneller und genauer liefert, was sie herausfinden wollen. Es ist ein Kreislauf, der das Unternehmen ständig treffsicherer macht: Neun von zehn Deutschen suchen bei Google. Und je mehr Menschen die Suchmaschine nutzen und mit immer neuen Daten füttern, desto besser kann Google sie machen.



Bei vielen Großkonzernen sind die Arbeitsbedingungen miserabel. Trotzdem steigert sich ihr Umsatz weiter.

'Google gibt dem Internet ein Gesicht und erleichtert mir das Leben', sagt Markenberater Jon Christoph Berndt. Die Suchmaschine als Bekannter statt als Technologiekonzern. Da auch viele Menschen gerne Steuern sparten, machten die Steuertricks Google für sie eher menschlicher, als sie von dem Unternehmen zu entfremden. Manche reagierten sogar mit Trotz: 'Auch Starbucks spart Steuern. Wenn die Cafés für mich aber Ersatzbüro oder Wohnzimmer sind, gehe ich doch erst recht hin, weil ich mich selbst angegriffen fühle.'

Ein weiteres Beispiel: Amazon. Spanische Leiharbeiter brachte das Unternehmen in Deutschland schlecht unter, Mitarbeiter streiken hier auch dafür, besser bezahlt zu werden. Trotzdem ist Amazon der liebste Onlinehändler der Deutschen. Das Institut für Handelsforschung in Köln hat für eine Studie die Zufriedenheit der Leute mit dem Laden untersucht - und Imagefragen dabei weggelassen. Ergebnis: Bei Amazon sind die Kunden mit allem zufrieden - dem Angebot, dem Versand, der Lieferung. 80 Prozent der Befragten würden wieder bei Amazon einkaufen. Fast drei Viertel würden das auch Freunden empfehlen. Kunden finden, was sie suchen, und sie bekommen es, wann und wie sie es wollen. Deshalb bleiben sie bei dem Unternehmen.

Noch. Irgendwann könnten die Kunden ihr Verhalten ändern. Wenn die Unternehmen ihr schlechtes Verhalten nur oft genug wiederholen.

'Eine Marke ist gekaufte Erinnerung', sagt Klaus-Dieter Koch, Gründer der Managementberatung Brand Trust. Bei Apple also Magie, Unangreifbarkeit, Außergewöhnlichkeit. Kurzzeitig geäußerte Kritik könne so einer starken Marke wenig anhaben; Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen in chinesischen Zulieferfabriken beispielsweise. 'Ist ein Unternehmen schlau, stellt es die Missstände ab, und einige Jahre später redet niemand mehr darüber', sagt Koch. Schaden nehme die Marke erst, wenn sich Kritik über einen langen Zeitraum wiederholt. Werde Apple irgendwann mit einem Steuertrickser gleichgesetzt, würden sich auch mehr Kunden abwenden. Das kann aber Jahre dauern. Auch junge Konsumenten könnten einen Unterschied machen. 'Scheinbar reagiert die Welt noch nicht, aber es rumort heftig', sagt Markenberater Berndt. Er glaubt: Wenn die Jugendlichen von heute selbst mündige Bürger sind, werden sie es anders machen als ihre Eltern - und nicht bei denen kaufen, die den kleinen Buchhändler kaputt gemacht oder andere ausgebeutet haben.