Mit Tempo braust der gelb-orange Lieferwagen über die Landstraße, vorbei an Seen und Wäldern. Bis er dann endlich nach langer Fahrt weit draußen vor den Toren der Stadt den Bauernhof erreicht. Dort wird der Fahrer sehnsüchtig erwartet. Geschickt klettert er von seinem Sitz, in der Hand ein schweres Paket, gefüllt mit Lebensmitteln. Das übergibt der Kurier der gut gelaunten Bäuerin. Und weiter geht die Fahrt. Zu einem Hochhaus. In der obersten Etage wartet eine ältere Dame; sie freut sich, dass der Bote die Lieferung bis zur Haustür wuchtet. Willkommen in der schönen neuen Einkaufswelt – in einem Zeichentrickfilm des Online-Lebensmittelhändlers Allyouneed.
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Lebensmittel sollen bald wie Bücher im Netz gekauft werden
„Geh’ nicht mehr in den Supermarkt. Lass den Supermarkt zu dir kommen“, fordert die Tochter der Deutschen Post den Zuschauer auf. Das machen immer mehr Verbraucher, meist aus Neugier. Weil sie es gewohnt sind, Bücher, Filme und Sportartikel online zu bestellen, ordern sie probehalber auch mal Nudeln, Süßigkeiten und gelegentlich sogar Frischeprodukte wie Milch und Käse.
Eine größere Stammkundschaft haben die Internet-Verkäufer aber bislang noch nicht gewonnen. Es wird geschätzt, taxiert und prognostiziert im Geschäft mit dem Lebensmitteleinkauf per Klick. Klar ist: Vom Umsatz in Höhe von 175 Milliarden Euro, den Edeka, Aldi, Real und all die anderen Food-Anbieter im vergangenen Jahr erwirtschafteten, entfiel deutlich weniger als ein Prozent auf Online-Bestellungen. Zwischen 0,2 und 0,3 Prozent sollen es gewesen sein, heißt es in der Branche.
Verglichen mit anderen Warengruppen ist das minimal. Zumal ein Großteil der Erlöse aus dem Verkauf von Spirituosen und Delikatessen resultierte und weniger aus Gütern des täglichen Bedarfs. Bei Unterhaltungselektronik, Büchern und Spielwaren dagegen wird bereits jeder vierte Euro im Netz umgesetzt. „Der Lebensmittelhandel scheint eine letzte Bastion des stationären Handels zu sein“, sagt Thomas Harms, Handelsexperte bei der Beratungsgesellschaft Ernst & Young.
Wird diese Bastion fallen? Und werden damit vielen Lebensmittelgeschäften die Kunden abhanden kommen? Branchenkenner schätzen, dass jeder Bundesbürger innerhalb von nur sieben Minuten einen Laden erreichen kann. Ein so dichtes Verkaufsstellennetz gibt es nirgendwo sonst in Europa.
Doch damit könnte bald Schluss sein, wenn das Online-Geschäft mit Lebensmitteln erst einmal Fahrt aufnimmt. Aber wird das tatsächlich passieren? Ja, sagen die Experten von Ernst & Young. Harms prognostiziert eine „regelrechte Explosion der digital beeinflussten Lebensmitteleinkäufe.“ Schon 2020 würden zehn Prozent des Branchenumsatzes von dann etwa 200 Milliarden Euro im reinen Online-Geschäft erlöst. Weitere 20 Prozent, so Harms weiter, entfielen dann auf sogenannte Cross-Channel-Einkäufe. Dabei kombiniert der Kunde bei seinem Einkauf stationäre und digitale Kanäle. Etwa, in dem er seinen Warenkorb zu Hause zusammenstellt und später im Geschäft abholt.
Behält Harms recht, werden in den kommenden Jahren etwa 30 Prozent des Lebensmittelhandels oder 60 Milliarden Euro Umsatz neu verteilt. Und das in einem Markt, der kaum wächst und in dem – angetrieben von den mächtigen Discountern – ein gnadenloser Preiswettbewerb herrscht.
Unter den vielen Studien und Befragungen zur Zukunft des Online-Handels mit Lebensmitteln, die gegenwärtig kursieren, ist die Untersuchung von Ernst & Young die Spektakulärste. Niemand sonst prognostiziert eine solche Revolution. Aber alle in der Branche sind sich einig, dass es nicht bei den 400 oder 500 Millionen Euro bleiben wird, die gegenwärtig im Internetgeschäft erlöst werden. Deshalb herrscht Aufbruchstimmung.
Es ist ein Wettbewerb um die beste Lösung. Etablierte Supermarkt-Betreiber wie Edeka, Rewe oder Tengelmann haben Versuchsballons gestartet. Mit regional tätigen Lieferdiensten aus den Filialen heraus oder in Form eines sogenannten Click-and-Collect-Service, bei dem der Verbraucher online bestellt und die Ware selbst in der Filiale oder einem Zentrallager abholt. Zudem beteiligen sich die Ladenbetreiber an jungen Internet-Firmen aus anderen Branchen, um zu lernen, wie das Geschäft im Netz funktioniert.
Dahinter stehen noch keine riesigen Investments, wie Michael Gerling, Geschäftsführer des Kölner EHI Retail Institute beobachtet. Zu groß ist offenbar die Angst, Geld zu verbrennen, weil die teure Logistik die schmale Marge auffrisst. Aber die Großen im stationären Geschäft wollen gewappnet sein – für den Fall, dass der Markt anspringt und Branchenfremde ihnen Marktanteile abjagen wollen. Geldverdienen hat derzeit keine Priorität. Es geht um Kundenbindung und Marktanteile.
Doch der Zwang zum Wandel könnte schneller kommen als gedacht. Denn: Amazon, das weltgrößte Online-Kaufhaus hat angekündigt, sein Lebensmittelsortiment massiv auszubauen. Getränke, Knabbereien, Gewürze, Müsli und dazu „das längste Nudelregal der Welt“ – ein solches Angebot lässt aufhorchen. Als das Unternehmen vor Jahren begann, Bücher und CDs über das Internet zu verkaufen, hatten die Ladenbetreiber die neue Konkurrenz zunächst nicht ernst genommen – und dafür später teuer bezahlt. Auch andere Branchenfremde sind am Start. Wie Allyouneed mit seiner finanzstarken Mutter Deutsche Post. Oder Lebensmittelspeditionen wie die Nagel-Gruppe.
Klar ist: Die Schlacht entscheidet sich über die Logistik. Und die birgt bei Lebensmitteln besondere Herausforderungen. Tiefkühl- und Kühlprodukte müssen getrennt gelagert und transportiert werden – ohne Unterbrechung der Kühlkette. Obst und Gemüse sind druckempfindlich und müssen sehr viel sorgfältiger und aufwendiger verpackt werden als Non-Food-Produkte. Die meisten Verbraucher trauen den Online-Verkäufern das nicht zu. In einer Befragung der Unternehmensberatung A.T. Kearney lehnten Verbraucher Online-Einkäufe vor allem deshalb ab, weil sie Zweifel an der Produktqualität haben und die Produkte vor dem Kauf nicht begutachten können. Die Verpackungsfrage lässt sich lösen, sagen Experten – über neue Materialien. Und Vertrauen lässt sich aufbauen – über verlässlich gute Qualität. Bleibt das Problem der Zustellung. Pakete mit Schuhen oder Büchern lassen sich beim Nachbarn abgeben, wenn der Besteller nicht zu Hause ist. Oder sie wandern zur nächsten Paketstation, wo sie der Adressat abholen kann. Bei Lebensmitteln geht das nicht so einfach. Da ist es wichtig, dass der Bote den Kunden antrifft. Aber das lässt sich vielleicht mit weiter verbesserter Technik in den Griff bekommen – in dem die Zusteller exakte Zeitfenster angeben, in denen sie die Ware liefern.
Doch wie wirtschaftlich lässt sich das Online-Shopping betreiben? Die Margen im Lebensmittelgeschäft sind äußerst gering. Eine Belieferung ohne Aufpreis ist nicht zu machen – auch wenn die Nachfrage kräftig steigt. Denn mehr Bestellungen bedeuten auch höhere Personalkosten, mehr Stopps für die Lieferwagen, längere Wege, komplexere Systeme. Aktuell verlangen die meisten Anbieter Pauschalen. Ein paar Euro für die Zustellung und ein paar Euro mehr, wenn es sich um kühlbedürftige Ware handelt. Da kommen leicht zehn Euro zusammen. Werden die deutschen Verbraucher, die beim Lebensmitteleinkauf so auf den Cent schauen wie sonst kaum jemand in Europa, das annehmen? Wo es doch gleich um die Ecke einen Supermarkt oder Discounter gibt, bei dem sie selbst einkaufen können. Ohne Zustellungsgebühr und mitunter gar bis 22 Uhr am Abend.
Niemals werden die Verbraucher kräftige Aufpreise akzeptieren, sagen Skeptiker wie Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein (siehe Interview rechts). Andere Experten vermuten, dass es vor allem Senioren, Familien und beruflich stark engagierten Menschen durchaus ein paar Euro wert sein wird, Fleisch, Getränke oder Obst an die Haustür geliefert zu bekommen. Ob das ausreicht für eine Revolution im Lebensmittelhandel?
Ein Blick nach Großbritannien könnte ein Blick in die Zukunft des Online-Verkaufs sein. In keinem anderen Land haben große Ketten wie Tesco in den vergangenen Jahren so viel in den digitalen Handel investiert. Und nirgendwo werden inzwischen so viele Lebensmittel per Klick gekauft. Knapp sechs Milliarden Euro setzten die Internet-Verkäufer im vergangenen Jahr um. Gut verdient haben sie dabei nicht, im Gegenteil. In vielen Fällen haben die Kosten die Erträge aufgefressen. Der stationäre Handel hat das Online-Geschäft subventioniert. Und das, obwohl die Margen in Großbritannien sehr viel größer sind als in Deutschland.
Die schöne neue Einkaufswelt ist eben doch komplizierter als sie in dem launigen Spot von Allyouneed dargestellt wird.
Lebensmittel sollen bald wie Bücher im Netz gekauft werden
„Geh’ nicht mehr in den Supermarkt. Lass den Supermarkt zu dir kommen“, fordert die Tochter der Deutschen Post den Zuschauer auf. Das machen immer mehr Verbraucher, meist aus Neugier. Weil sie es gewohnt sind, Bücher, Filme und Sportartikel online zu bestellen, ordern sie probehalber auch mal Nudeln, Süßigkeiten und gelegentlich sogar Frischeprodukte wie Milch und Käse.
Eine größere Stammkundschaft haben die Internet-Verkäufer aber bislang noch nicht gewonnen. Es wird geschätzt, taxiert und prognostiziert im Geschäft mit dem Lebensmitteleinkauf per Klick. Klar ist: Vom Umsatz in Höhe von 175 Milliarden Euro, den Edeka, Aldi, Real und all die anderen Food-Anbieter im vergangenen Jahr erwirtschafteten, entfiel deutlich weniger als ein Prozent auf Online-Bestellungen. Zwischen 0,2 und 0,3 Prozent sollen es gewesen sein, heißt es in der Branche.
Verglichen mit anderen Warengruppen ist das minimal. Zumal ein Großteil der Erlöse aus dem Verkauf von Spirituosen und Delikatessen resultierte und weniger aus Gütern des täglichen Bedarfs. Bei Unterhaltungselektronik, Büchern und Spielwaren dagegen wird bereits jeder vierte Euro im Netz umgesetzt. „Der Lebensmittelhandel scheint eine letzte Bastion des stationären Handels zu sein“, sagt Thomas Harms, Handelsexperte bei der Beratungsgesellschaft Ernst & Young.
Wird diese Bastion fallen? Und werden damit vielen Lebensmittelgeschäften die Kunden abhanden kommen? Branchenkenner schätzen, dass jeder Bundesbürger innerhalb von nur sieben Minuten einen Laden erreichen kann. Ein so dichtes Verkaufsstellennetz gibt es nirgendwo sonst in Europa.
Doch damit könnte bald Schluss sein, wenn das Online-Geschäft mit Lebensmitteln erst einmal Fahrt aufnimmt. Aber wird das tatsächlich passieren? Ja, sagen die Experten von Ernst & Young. Harms prognostiziert eine „regelrechte Explosion der digital beeinflussten Lebensmitteleinkäufe.“ Schon 2020 würden zehn Prozent des Branchenumsatzes von dann etwa 200 Milliarden Euro im reinen Online-Geschäft erlöst. Weitere 20 Prozent, so Harms weiter, entfielen dann auf sogenannte Cross-Channel-Einkäufe. Dabei kombiniert der Kunde bei seinem Einkauf stationäre und digitale Kanäle. Etwa, in dem er seinen Warenkorb zu Hause zusammenstellt und später im Geschäft abholt.
Behält Harms recht, werden in den kommenden Jahren etwa 30 Prozent des Lebensmittelhandels oder 60 Milliarden Euro Umsatz neu verteilt. Und das in einem Markt, der kaum wächst und in dem – angetrieben von den mächtigen Discountern – ein gnadenloser Preiswettbewerb herrscht.
Unter den vielen Studien und Befragungen zur Zukunft des Online-Handels mit Lebensmitteln, die gegenwärtig kursieren, ist die Untersuchung von Ernst & Young die Spektakulärste. Niemand sonst prognostiziert eine solche Revolution. Aber alle in der Branche sind sich einig, dass es nicht bei den 400 oder 500 Millionen Euro bleiben wird, die gegenwärtig im Internetgeschäft erlöst werden. Deshalb herrscht Aufbruchstimmung.
Es ist ein Wettbewerb um die beste Lösung. Etablierte Supermarkt-Betreiber wie Edeka, Rewe oder Tengelmann haben Versuchsballons gestartet. Mit regional tätigen Lieferdiensten aus den Filialen heraus oder in Form eines sogenannten Click-and-Collect-Service, bei dem der Verbraucher online bestellt und die Ware selbst in der Filiale oder einem Zentrallager abholt. Zudem beteiligen sich die Ladenbetreiber an jungen Internet-Firmen aus anderen Branchen, um zu lernen, wie das Geschäft im Netz funktioniert.
Dahinter stehen noch keine riesigen Investments, wie Michael Gerling, Geschäftsführer des Kölner EHI Retail Institute beobachtet. Zu groß ist offenbar die Angst, Geld zu verbrennen, weil die teure Logistik die schmale Marge auffrisst. Aber die Großen im stationären Geschäft wollen gewappnet sein – für den Fall, dass der Markt anspringt und Branchenfremde ihnen Marktanteile abjagen wollen. Geldverdienen hat derzeit keine Priorität. Es geht um Kundenbindung und Marktanteile.
Doch der Zwang zum Wandel könnte schneller kommen als gedacht. Denn: Amazon, das weltgrößte Online-Kaufhaus hat angekündigt, sein Lebensmittelsortiment massiv auszubauen. Getränke, Knabbereien, Gewürze, Müsli und dazu „das längste Nudelregal der Welt“ – ein solches Angebot lässt aufhorchen. Als das Unternehmen vor Jahren begann, Bücher und CDs über das Internet zu verkaufen, hatten die Ladenbetreiber die neue Konkurrenz zunächst nicht ernst genommen – und dafür später teuer bezahlt. Auch andere Branchenfremde sind am Start. Wie Allyouneed mit seiner finanzstarken Mutter Deutsche Post. Oder Lebensmittelspeditionen wie die Nagel-Gruppe.
Klar ist: Die Schlacht entscheidet sich über die Logistik. Und die birgt bei Lebensmitteln besondere Herausforderungen. Tiefkühl- und Kühlprodukte müssen getrennt gelagert und transportiert werden – ohne Unterbrechung der Kühlkette. Obst und Gemüse sind druckempfindlich und müssen sehr viel sorgfältiger und aufwendiger verpackt werden als Non-Food-Produkte. Die meisten Verbraucher trauen den Online-Verkäufern das nicht zu. In einer Befragung der Unternehmensberatung A.T. Kearney lehnten Verbraucher Online-Einkäufe vor allem deshalb ab, weil sie Zweifel an der Produktqualität haben und die Produkte vor dem Kauf nicht begutachten können. Die Verpackungsfrage lässt sich lösen, sagen Experten – über neue Materialien. Und Vertrauen lässt sich aufbauen – über verlässlich gute Qualität. Bleibt das Problem der Zustellung. Pakete mit Schuhen oder Büchern lassen sich beim Nachbarn abgeben, wenn der Besteller nicht zu Hause ist. Oder sie wandern zur nächsten Paketstation, wo sie der Adressat abholen kann. Bei Lebensmitteln geht das nicht so einfach. Da ist es wichtig, dass der Bote den Kunden antrifft. Aber das lässt sich vielleicht mit weiter verbesserter Technik in den Griff bekommen – in dem die Zusteller exakte Zeitfenster angeben, in denen sie die Ware liefern.
Doch wie wirtschaftlich lässt sich das Online-Shopping betreiben? Die Margen im Lebensmittelgeschäft sind äußerst gering. Eine Belieferung ohne Aufpreis ist nicht zu machen – auch wenn die Nachfrage kräftig steigt. Denn mehr Bestellungen bedeuten auch höhere Personalkosten, mehr Stopps für die Lieferwagen, längere Wege, komplexere Systeme. Aktuell verlangen die meisten Anbieter Pauschalen. Ein paar Euro für die Zustellung und ein paar Euro mehr, wenn es sich um kühlbedürftige Ware handelt. Da kommen leicht zehn Euro zusammen. Werden die deutschen Verbraucher, die beim Lebensmitteleinkauf so auf den Cent schauen wie sonst kaum jemand in Europa, das annehmen? Wo es doch gleich um die Ecke einen Supermarkt oder Discounter gibt, bei dem sie selbst einkaufen können. Ohne Zustellungsgebühr und mitunter gar bis 22 Uhr am Abend.
Niemals werden die Verbraucher kräftige Aufpreise akzeptieren, sagen Skeptiker wie Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein (siehe Interview rechts). Andere Experten vermuten, dass es vor allem Senioren, Familien und beruflich stark engagierten Menschen durchaus ein paar Euro wert sein wird, Fleisch, Getränke oder Obst an die Haustür geliefert zu bekommen. Ob das ausreicht für eine Revolution im Lebensmittelhandel?
Ein Blick nach Großbritannien könnte ein Blick in die Zukunft des Online-Verkaufs sein. In keinem anderen Land haben große Ketten wie Tesco in den vergangenen Jahren so viel in den digitalen Handel investiert. Und nirgendwo werden inzwischen so viele Lebensmittel per Klick gekauft. Knapp sechs Milliarden Euro setzten die Internet-Verkäufer im vergangenen Jahr um. Gut verdient haben sie dabei nicht, im Gegenteil. In vielen Fällen haben die Kosten die Erträge aufgefressen. Der stationäre Handel hat das Online-Geschäft subventioniert. Und das, obwohl die Margen in Großbritannien sehr viel größer sind als in Deutschland.
Die schöne neue Einkaufswelt ist eben doch komplizierter als sie in dem launigen Spot von Allyouneed dargestellt wird.